Mientras que los minoristas en Estados Unidos, gran parte de Europa y el resto del mundo celebran su mejor temporada decembrina en varios años, el pionero de la moda rápida H&M no comparte el mismo ánimo.

Sus rivales como Zara atrajeron a más compradores; fue por eso que la cadena con sede en Estocolmo reportó el 15 de diciembre su mayor caída trimestral de ventas en al menos una década. Las acciones de Hennes & Mauritz AB, han caído casi 15 por ciento desde el anuncio, borrando cerca de 6 mil millones de dólares en valor de mercado.

La debacle provocó un raro mea culpa del grupo dirigido por una familia. “Hemos cometido errores”, dijo el director ejecutivo Karl-Johan Persson, de 42 años, nieto del fundador de H&M, a la agencia sueca de noticias Direkt. “H&M trabajará muy duro para cambiar esto; cerraremos los puntos de venta con más bajo rendimiento y renovaremos muchos de los que quedan”, aseguró.

Sin embargo, los problemas de H&M son más profundos que eso. Desde tiendas obsoletas y ofertas digitales poco sólidas, hasta un sistema de logística inestable que no puede ofrecer estilos nuevos a los clientes lo suficientemente rápido. Las ventas del cuarto trimestre cayeron un 2 por ciento y el crecimiento durante 2017 fue sólo de 3 por ciento en comparación con el objetivo de la compañía de 10 a 15 por ciento.

“Los compradores más exigentes se alejan porque las tiendas y el sitio de H&M están detrás de la competencia”, dijo Marguerite Le Rolland, analista de Euromonitor en Londres. “La experiencia de compra, es donde H&M enfrenta desafíos”, dijo.

A medida que las acciones cayeron, el presidente de la compañía, Stefan Persson (padre del CEO), las ha estado comprando. Del 15 al 19 de diciembre adquirió alrededor del 1.2 por ciento de las acciones totales de H&M, con un costo de 407 millones de dólares y llevó la participación de su familia a 41.7 por ciento.

Con información de Bloomberg.

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