Myspace era la red social líder en la primera década de los 2000. Durante años ejerció su reinado en un mundo ‘pre-Facebook’. Su negocio se basaba también en la publicidad y le permitió ingresar cientos de millones de dólares. Pero su modelo implosionó. Una de las razones que lo llevaron a la caída fue el abuso en la publicación de anuncios para acelerar el crecimiento de ingresos.

Facebook se convirtió en su sucesor. Y su crecimiento ha sido fulgurante. En seis años ha multiplicado por quince sus ventas hasta rozar los 6.500 millones de dólares. Y ahora se enfrenta a un dilema: ¿Dónde está el límite para explotar publicitariamente su plataforma? La compañía ya ha advertido: el muro se está quedando pequeño.

“Ad load”. Esa es la métrica que volvió a ponerse sobre la mesa en la presentación de resultados de la red social fundada por Mark Zuckerberg. Se trata del número de anuncios que la compañía muestra en ese muro frente al contenido no publicitario. Hasta en cuatro ocasiones los analistas preguntaron por ello. Y no era para menos: el responsable financiero de la empresa, David M. Wehner, lo advirtió en su primera intervención.

“Esperamos que el porcentaje de anuncios en Facebook continúe creciendo modestamente durante los próximos 12 meses, y después será un factor de crecimiento de ingresos menos significativo después de mediados de 2017”. Y fue incluso a más: “Esperamos que la velocidad a la que somos capaces de hacer crecer los ingresos se verá, por tanto, afectada. (…)

Consecuentemente, anticipamos tasas de crecimiento más bajas en los próximos trimestres”. Era un aviso a navegantes. No se podrá mantener el ritmo de crecimiento sólo con los anuncios en el muro de los usuarios.

Pese a la insistencia de los analistas, los directivos de la empresa no ofrecieron cifras que midan esa proporción entre anuncios y contenido no publicitario. Su responsable financiero sólo comunicó una métrica relevante: durante el segundo trimestre el precio medio por anuncio se incrementó un 9% mientras que las impresiones de esos anuncios subieron un 49%.

Esta no es la primera vez que se plantea esta carga de anuncios en el mudo de la red social. En 2013, el entonces responsable financiero, David Ebersman, dijo que no incrementaría «significativamente» el número de anuncios para evitar la huída de usuarios por la saturación. Ni dos meses duró esta posición. La presión de Wall Street, con una importante caída en bolsa tras el anuncio, obligó a cambiar de planes y a asegurar que no habría límite.

Para contextualizar, en febrero de 2015 el entonces consejero delegado de Twitter, Dick Costolo, explicó que el ratio ideal para una red social es de un anuncio por cada veinte publicaciones no publicitarias (un 5%). «Y nosotros estamos muy por debajo de eso ahora» apuntó.

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