NUEVA YORK,-  Durante la presentación de los resultado del tercer semestre, el mensaje clave de sus ejecutivos fue que EBay Inc. no se considere como una casa de subastas sino que la gente piense como una primera escala para todas las compras en línea.

En una señal de que su nueva estrategia de comercio electrónico comienza a rendir frutos, los ingresos de eBay crecieron 5,6% interanual entre julio y septiembre, para llegar a US$2.220 millones, superando las expectativas de analistas y logrando su tercer trimestre consecutivo de alzas en las ventas.

EBay busca redefinirse para captar consumidores nuevos y más jóvenes, que compran a través de sus teléfonos celulares y no tienen tiempo para buscar entre miles de ofertas. La compañía está lanzando mejoras de las funciones de búsqueda y recomendaciones y reseñas personalizadas. Una supermodelo es la estrella de su nueva campaña publicitaria y el sitio ahora vende vino.

La empresa cree que ya debería haberse despojado de su reputación como un sitio de subastas: 80% de los artículos en venta son nuevos y 86% se vende a un precio fijo. No obstante, enfrenta la dura competencia de Amazon.com Inc., así como de los minoristas tradicionales que ahora se destacan en el comercio electrónico. “Nos preguntamos por qué existimos como marca, cómo nos personificamos y qué es lo que ofrecemos”, dice Karl Isaac, vicepresidente de marca global de eBay. La compañía apunta a “empezar a cerrar la brecha de percepción”, insiste.

Las subastas son un modelo pasado de moda de los comienzos de internet, ya que la mayoría de los sitios lo abandonaron a favor de los precios fijos, afirma Liran Einav, profesor de economía de la Universidad de Stanford, quien ha estudiado el caso de eBay.

Las compras en línea se han vuelto más funcionales en comparación con lo que eran en los primeros días de eBay, en 1995, porque la gente ahora tiene muchas más formas de distraerse en internet, como el streaming de videos y las redes sociales. El volumen de información sobre los precios en línea también facilita saber el valor de un artículo, lo que también hace que las subastas sean menos convincentes. “La gente se entusiasmaba con hacer sus ofertas y ganar y perder, pero eso ya dejó de ser divertido”, señala Einav.

EBay ha intentado reinventarse varias veces a lo largo de los años conforme el comercio electrónico maduraba, incluyendo tratar de atraer grandes marcas para que vendan en el sitio. También enfrenta una competencia más intensa, ya que los grandes minoristas, desde Target Corp. a Wal-Mart Stores Inc., han potenciado sus operaciones de comercio electrónico. EBay compite con Amazon para captar los vendedores a su sitio.

Ahora, sin embargo, eBay tiene más en juego. La empresa ha luchado para encontrar su equilibrio después de escindir PayPal Holdings Inc. el año pasado, luego de una áspera batalla con el inversionista activista Carl Icahn.

La separación de PayPal provocó un período de introspección en eBay, reconoce Isaac. Con un nuevo equipo de ejecutivos, la empresa pasó meses esbozando sus respuestas a las cambiantes tendencias de su negocio, incluyendo las crecientes compras a través de los smartphones y la disponibilidad de los datos.

En uno de los cambios más importantes, eBay ahora cataloga sus listados de productos. El cambio, que exige a los vendedores un mayor aporte de información para mejorar la organización de los productos, debería ayudar a que eBay aparezca más arriba en los resultados de búsqueda de Google, de Alphabet Inc. Eso ha sido un reto para eBay ya que las listas individuales cambian rápidamente.